Hace unas semanas tuvimos la oportunidad de conversar con Juan Carlos Muñoz, Jefe de Marketing Digital y CRM de Volvo Car España, y Yolanda Montero Dondarza, Responsable de Banco Santander Franquicias, en uno de nuestros webinars gratuitos. Ambos nos hablaron de las experiencias de sus compañías durante la crisis del COVID-19 y de cómo están trabajando para que sus clientes estén, cada vez más, en el foco de todo lo que hacen. Me gustaría profundizar aquí en la experiencia de ambas compañías, ya que me parecen casos de éxito que ejemplifican el valor de poner la experiencia del cliente por encima de todo. Comencemos con Volvo.
En situaciones de incertidumbre, relaciones cercanas de persona a persona
Juan Carlos Muñoz nos contaba cómo, ante la súbita crisis sanitaria, además de responder a las necesidades de la sociedad en general, Volvo se adaptó a una nueva manera de relacionarse con sus clientes, para poder mantener la cercanía. Esta cercanía es clave para poder ofrecerles lo que necesitan incluso antes de que sean conscientes de que lo necesitan, y la digitalización está jugando un papel importante en ella. Por ejemplo, además de continuar con el trabajo desarrollado durante años, la compañía está implementando nuevos servicios como live-chats en sus páginas web. Mejoran los chat-bots usados hasta el momento, logrando que el cliente pueda contactar con una persona real que le asista cuando lo necesita.
Este detalle me parece muy significativo, ya que en varias ocasiones hemos hablado de que es vital establecer relaciones personales con el cliente. Conseguir que sienta que realmente hay una persona al otro lado que le escucha, comprende y ayuda. Y la digitalización de las comunicaciones no significa que estas no puedan ser personales. Juan Carlos resaltaba la importancia de contar con las personas adecuadas (a través del contact center de Alares) para gestionar estos contactos con el cliente. Ellos, decía, son los que “miran a la cara” a los clientes. Transmiten la voz de la compañía y a su vez transmiten a la compañía la voz de los clientes.
Estas personas, que están en contacto directo con los clientes, son responsables en gran parte de la satisfacción de estos con Volvo, afirmaba Juan Carlos. Como siempre, las personas son lo más importante y marcan la diferencia.
Lo que los clientes demandan: “no me causes problemas, resuélvelos”
Juan Carlos nos explicó cómo Volvo ha podido adaptarse fácilmente a las necesidades de sus clientes, ya que lleva años practicando el modelo consumer-centric. El cliente (en un sentido amplio de la palabra, incluyendo por supuesto a clientes potenciales) estaba ya en el centro. Ante cualquier decisión estratégica la primera pregunta (y la más importante) es: “¿Va a ser esto bueno para el cliente?”.
En su experiencia, durante estos meses los clientes han demandado lo mismo que antes: cercanía, atención y satisfacción de sus necesidades que valore su tiempo. Juan Carlos hacía hincapié en que un coche no es lo más importante en la vida de nadie. Por eso, no puede convertirse en un quebradero de cabeza que reste tiempo a lo que verdaderamente importa.
El foco de Volvo está por tanto en solucionar esos momentos de manera eficaz, para que el cliente no tenga que dedicarles tiempo ni energía. Estos son los servicios que han podido comprobar que más valoran los clientes. La opción de hacer todo tipo de gestiones (incluso la prueba o compra de un vehículo) online, o contar con un chófer que recoja su coche, lo lleve a pasar el mantenimiento y lo devuelva en su domicilio son ejemplos de servicios que los clientes ya necesitaban y apreciaban, y que en la situación actual han cobrado incluso más valor.
Superar las expectativas cada vez más altas de los clientes
Hemos hablado a menudo sobre cómo hoy en día contar con un producto o servicio de calidad no es en absoluto suficiente para garantizar el éxito de una empresa. La calidad de lo que ofreces es algo que se presupone, la base de la que partes. Pero sin un valor añadido es muy difícil que logres mantenerte presente en el mercado (y ya ni hablemos de crecer en él).
Juan Carlos destacaba este hecho, contando que en su experiencia el consumidor ha cambiado mucho y tiene expectativas cada vez más altas. Ya no es suficiente con hacer las cosas “de 10”, hay que hacerlas “de 11”, decía. Y ese “de 11” significa tocar el corazón de los clientes, conseguir que sientan a la empresa como algo cercano. Esto es algo, decía, que no muchas empresas logran, y desde luego ninguna lo hace de la noche a la mañana.
Para llegar ahí, Volvo ha trabajado durante años con el cliente siempre en el centro de su estrategia. Durante este tiempo ha podido comprobar y medir el impacto directo en la fidelización de sus clientes de este esfuerzo constante por estar cerca de ellos. Servicios como Care by Volvo o Volvo Car Plan, ambos prestados por Alares, son aceptados y apreciados por los clientes, que perciben que la compañía realmente piensa en ellos.
La conclusión de Juan Carlos Muñoz, Jefe de Marketing Digital y CRM de Volvo Car España es por lo tanto clara: los clientes valoran, ante todo, que se les haga la vida más fácil, y necesitan sentir que la compañía tiene siempre sus mejores intereses en mente.
Desde Alares trabajamos para ayudar a las empresas a atraer y fidelizar emocionalmente a sus clientes y empleados.
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