Vamos a comentar hoy un testimonio interesantísimo que nos brindó hace poco César Luengo, Subdirector General de Clientes en Mapfre España, en el webinar gratuito de Alares ¿Cómo convierten las marcas esta crisis en oportunidad? Durante estos meses, muchas marcas están confirmando que anteponer las necesidades de sus clientes, aplazando los beneficios a medio o largo plazo, puede generar un efecto muy positivo para la sociedad y un apego muy grande a la marca por parte de los usuarios. César nos hablaba del valor para Mapfre y sus clientes de los servicios emocionales.
Lo que ya apuntaba en el horizonte
Nadie pone en duda que la crisis sanitaria y económica ha supuesto un duro bache para las empresas. Pero para aquellas que se enfoquen en establecer unas relaciones más profundas con sus clientes, ayudándoles a paliar los daños, será también una oportunidad. César Luengo lo apuntaba con claridad: la crisis dará poder a medio y a largo plazo a quien sepa interpretar lo que sucede. Y más que provocar cambios, ha acelerado procesos que ya se venían produciendo.
En el caso de Mapfre, César nos contaba cómo ya hace una década que la compañía empezó a tejer su estrategia para generar confianza con sus clientes, a través de productos diferenciales. La marca desea estar presente en la vida de sus clientes, no solo en temas relacionados con el seguro, sino en momentos importantes para ellos. Mapfre apuesta así por hacer del cliente su pilar principal, que sea él quien certifique toda su propuesta de valor. La estrategia, además, debe llegar fácilmente a los clientes por todos los canales posibles, y estar completamente digitalizada.
Potenciando los servicios emocionales
Esta estrategia basada en la confianza se traduce en un marketing emocional, con servicios personales reales y tangibles que regalan a sus clientes solo por el hecho de serlo. Mapfre ha apuntado decididamente en esta dirección con socios como Alares que le facilitan estos servicios de confianza. César igualmente nos ponía otro ejemplo: Savia. Es la línea de atención médica que Mapfre lanzó hace año y medio, donde cualquier cliente puede obtener una consulta médica online 24 h. O Yip Yop, lanzado en febrero de 2020. Se trata de un seguro dirigido a jóvenes, que pueden activarlo y desactivarlo y asegurar sus dispositivos electrónicos (smartphone incluido) cuando lo deseen.
Pero tal vez el ejemplo estrella de marketing emocional de la compañía sea “Mapfre te cuidamos”. Se trata de un programa de servicios gratuitos más allá de la póliza, que apoyan al cliente y a su familia en momentos puntuales. Organizar una boda, disponer de un plan de nutrición, obtener asesoramiento para un cambio de piso o unas entradas para un concierto. Todos son ejemplos de esta propuesta de valor que Mapfre, con Alares como socio de primer nivel, ofrece a sus clientes.
Adaptarse al COVID pensando en soluciones
César nos explicaba cómo, ante el inicio de la crisis sanitaria, Mapfre consideró en primer lugar la salud de los empleados. Se cerraron las oficinas y se continuó atendiendo a los clientes desde el hogar, gracias a la digitalización.
Enseguida, el foco se puso en la salud de los clientes. Mapfre abrió a todos los clientes, gratuitamente, el programa de fidelización que ya ofrecía a sus clientes platino. Así, 3 millones de socios obtuvieron acceso a las video consultas médicas ofrecidas por su empresa del grupo, Savia. También al servicio de telefarmacia de medicamentos a domicilio prestado por Alares para todos sus clientes y sin ningún coste para ellos, todo lo asume MAPFRE. Pero aquello era solo el inicio en cuanto a la oferta de servicios emocionales. Desde “Mapfre te cuidamos” la compañía empezó a regalar planes de entrenamiento online, ocio, nutrición, consejos de psicopedagogos… Entre otros muchos servicios, siempre con el objetivo de hacer más llevadero el periodo de confinamiento.
Cuidar a los colectivos vulnerables: Ilumina una vida
Para cuidar de un colectivo vulnerable, Mapfre lanzó el programa “Ilumina una vida”, un servicio gratuito de escucha activa y atención telefónica 24 horas prestado por Alares. Su objetivo es atender, escuchar y hacer compañía a sus 650.000 clientes mayores de 65 años que pudieran sentir soledad en algún momento del día o de la noche, y a los que se informó mediante una campaña de telemarketing. Del resultado nos sentimos todos muy orgullosos. Fueron miles de personas a las que tuvimos la oportunidad de atender, dar conversación, escuchar, compartir sus sentimientos y emociones en momentos realmente críticos para muchas personas que vivían en soledad el confinamiento provocado a raíz del COVID-19.
César señalaba esta acción como ejemplo, pienso que con mucha humildad, de inversión sin retorno a corto plazo, pero que a medio y largo plazo redundará en una mejora de la imagen de marca y de las ventas, ya que los clientes no van a olvidar a la marca que les ha apoyado cuando lo necesitaban. En este sentido, apuntaba que la permanencia de los clientes en Mapfre se ha multiplicado por 4 para los clientes que han disfrutado de este tipo de servicios emocionales. Por eso, “Mapfre en familia” lleva 2 años operativo, trasladando todos los beneficios de un cliente al resto de su familia, pues todos ellos los necesitan.
Servicios emocionales: un futuro esperanzador
En opinión de César, el futuro está claro: seguir apostando por el marketing emocional y relacional y por la escucha al cliente. Dejar muy claro, con acciones concretas, que Mapfre no está solo para aportar los mejores seguros, que indudablemente esa es su actividad y en la que son líderes, sino para acompañar a sus clientes en los momentos más importantes de la vida. Eso es lo que les ha permitido ser líderes del sector de forma continuada desde su nacimiento como entidad aseguradora.
En una reflexión final que me parece especialmente acertada, César comparaba la respuesta a la crisis de 2008 con la actual, en lo que se refiere a la fidelización de clientes. Si en la anterior crisis los planes de retención se basaron en el producto, ahora el foco debe estar en otro tipo de incentivos. Es vital comunicarse (mucho y bien) con el cliente, y atender a sus necesidades, más allá del producto, muy especialmente la necesidades personales y familiares. Y, por supuesto, no olvidar que el público más amplio de una empresa es la sociedad en la que desarrolla su actividad, y esta debe ser siempre beneficiaria de sus acciones.
Lo que César nos contaba sobre la experiencia de Mapfre durante esta crisis nos confirma, pues, la importancia de aportar servicios emocionales de alto valor añadido, esto es, aquello que como personas necesitan en su día a día, para ellos y sus familias. Es algo que los clientes “exigen” cada vez más, consciente o inconscientemente en el momento de decidir a quién le compran y a quien no. Cuando vendemos servicios o productos de máxima calidad e inmejorable atención al cliente (hay muchas empresas que son así), unas empresas crecen y otras no. Seguro que hay un proceso de compra consciente o inconsciente, pero siempre emocional, que inclina la compra hacia unos y no hacia otros.
Responsabilidad empresarial, clave del liderazgo
Sin lugar a duda, el liderazgo de MAPFRE no es solo fruto de su magnífica gestión. Esa cultura de empresa responsable y solidaria con la mejora de la calidad de vida diaria de sus clientes y que se respira en toda la entidad, desde su presidente y hasta cualquier persona de la organización, es la verdadera clave de su permanente liderazgo y crecimiento.
En Alares nos dedicamos desde 1999 al cuidado de las personas y sus familias, a aportarles los mejores servicios personales, cariño y atención, en cualquier rincón de la geografía española o portuguesa con personal de nuestra propia plantilla. Trabajamos con las empresas para que puedan utilizarlos para atraer y fidelizar emocionalmente a sus clientes y a sus empleados con servicios necesarios, hoy más que nunca, en su vida diaria personal y familiar.
En mi libro autobiográfico ¡Quédate conmigo! 20 claves para enamorar a tus clientes… ¡y que se queden contigo! he querido compartir las experiencias vitales y profesionales de varias décadas que me han ayudado a definir las claves para atraer y fidelizar clientes y empleados con éxito. Hoy todos tenéis la oportunidad para ponerlo en práctica, nunca ha sido mejor momento. Un libro solidario que puedes adquirir en este enlace. Te lo dedicaré personalmente. Y si quieres escuchar el audiolibro narrado por mí mismo, lo tienes gratis en el mismo enlace.