¿Por qué te resulta más placentero comprar en unas tiendas que en otras? ¿Qué hace que te inclines por un determinado producto en lugar de por su competencia? Cuando eliges un proveedor de servicios, ¿te fijas solo en sus precios? Como consumidores, perseguimos la satisfacción de una necesidad, pero no somos ajenos, ni mucho menos, al placer adicional que podemos derivar de ese acto. Ese placer asociado a la experiencia de compra es el mejor argumento para una relación duradera entre una marca y sus clientes. ¿Estamos aprovechando todo su potencial?
Cuidar los detalles y cuidar las emociones
Las marcas líderes son expertas en cuidar todos los detalles relacionados con el proceso de compra de sus clientes. No basta con un buen producto ni con un buen precio, o una presentación excelente para posicionarnos en el top of mind de los consumidores. Tarde o temprano surgirá un competidor que ofrezca algo más, o que lo ofrezca más barato. Si no contamos con argumentos adicionales, nuestros clientes no tendrán ningún motivo para quedarse con nosotros.
Un líder comercial duradero, no sujeto meramente a una moda pasajera, ha alcanzado esa posición porque, además de vender un producto o un servicio de calidad, ha aprendido a gestionar de manera positiva las emociones de sus clientes. Desde el instante en que toma contacto con la marca, el cliente debe sentir que esta está pendiente de él, que no lo va a defraudar, y que le aporta un valor adicional a la satisfacción de sus necesidades.
Ese acierto se refleja, por ejemplo, cuando salimos de la tienda o terminamos la transacción por internet con la sensación de “qué bien me han tratado”, “qué fácil ha sido todo”. Por eso es vital cuidar los detalles y profesionalizar al máximo la atención al cliente durante todo el proceso de venta. Un cliente satisfecho, con el que hemos sabido conectar emocionalmente, no solo se quedará con nosotros, sino que puede convertirse en nuestro prescriptor más entusiasta.
Necesidad satisfecha y placeres adicionales
Y es que la necesidad de comprar y el placer que obtenemos al hacerlo son dos cosas muy distintas, aunque estén conectadas. Cuando compramos un coche, por ejemplo, este satisface la necesidad de contar con medio de transporte cómodo y seguro. Pero ese mismo coche constituye también una expresión de nuestra personalidad, nuestras pasiones, nuestro estilo de vida. ¿Por qué, si no, se venden tantos deportivos, capaces de superar los 200 km/h para circular por unas carreteras limitadas a 120? Aquí hablamos ya de placer, no de necesidad.
Siempre sucede así en las compras, y por supuesto también en las de productos mucho más básicos que un coche deportivo. Invertimos nuestro dinero en satisfacer una necesidad y, de paso, obtenemos placeres que van más allá de la utilidad inmediata de lo adquirido. Las marcas deben esforzarse en identificar esos placeres adicionales que suministran sus productos y servicios para enfatizarlos en su comunicación comercial.
Es importante, pues, observar con atención y con la mente muy abierta para detectar y aprovechar oportunidades que hemos podido estar ignorando sin saberlo durante mucho tiempo. El placer añadido que el consumidor identifique con nuestro producto o servicio puede provenir de fuentes muy diversas, pero siempre tendrá un componente emocional.
Potenciar las experiencias positivas
Por ejemplo, ese mismo coche que nos compramos para cubrir nuestra necesidad de transporte, en algún momento va a tener que pasar por el taller. Nos requerirá un tiempo valioso que tendremos que dejar de dedicar a nuestra familia, a nuestro trabajo o a nuestras aficiones. Pero, ¿y si supiéramos que podemos contar con alguien que nos ahorrara esa gestión y liberara nuestro tiempo para hacer con él lo que realmente queremos? Seguramente sentiríamos alivio, gratitud, satisfacción, calidez; esas son las emociones que el consumidor asocia a una marca líder. Nos dediquemos a lo que nos dediquemos, y vendamos lo que vendamos, siempre es posible ir un paso más allá en la satisfacción del cliente. Cubramos las necesidades, por supuesto, pero sin olvidar el placer.
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