Cuando los clientes hablan de sus marcas favoritas (siendo fieles y recomendándolas), la mayoría suele emplear un vocabulario emocional, similar al que podríamos usar para referirnos a nuestra familia, o a nuestros amigos. Los clientes, pues, esperan encontrar en su relación con una marca los mismos elementos de los que quieren disfrutar en una relación de amistad: atención, sensibilidad, respeto y empatía. ¿Cómo influyen estos en la construcción de una relación duradera entre una marca y un cliente?
1. Atención
¿Qué clase de amigo serías si te dedicases solo a hablar de ti? ¿Te quedaría tiempo para escuchar a los demás? ¿Podrías entender lo que están expresando sobre sus necesidades y deseos? Todo cliente es una persona que quiere ser escuchada, y no de cualquier manera. La escucha activa es aquella en la que no nos limitamos a recibir información pasivamente, sino que prestamos atención a todo lo que nuestro interlocutor nos transmite. Solo así seremos capaces de entender lo que precisa, sus motivaciones, y obrar en consecuencia. La atención es, así, el primer paso para establecer una relación afectiva a largo plazo, tanto personal como comercial.
2. Sensibilidad
Por supuesto, escuchar y responder ágilmente al feedback que nos ofrecen los clientes es un elemento imprescindible para construir una relación que funcione y que se prolongue en el tiempo. Pero lo cierto es que podríamos considerarlo más bien una política de mínimos: de un amigo esperamos que nos escuche y nos conteste cuando le interpelamos directamente. Qué menos, ¿verdad? Cuando desarrollamos una relación emocional más profunda, no nos limitamos solo a esos mínimos. Somos sensibles a lo que afecta o preocupa a nuestros amigos, y buscamos activamente maneras de hacer su vida más agradable. Por ello, una marca que desee establecer relaciones a largo plazo debe desarrollar esta misma sensibilidad con sus clientes.
3. Respeto
Por supuesto, jamás podremos (ni debemos) considerar amiga a ninguna persona que no nos respete. Es decir, que no nos valore, que no nos tenga en consideración en sus acciones. Con los clientes sucede lo mismo. Respetar a un cliente significa, en primer lugar, ser merecedores de su confianza: no generar falsas expectativas, cumplir con lo que prometemos. Además, ponérselo lo más fácil posible, porque respetamos su tiempo y su energía, y trabajamos siempre con esta prioridad en mente. Como en cualquier relación interpersonal, también mostramos respeto a través de la cortesía en todas nuestras interacciones. Y extendemos nuestro respeto al conjunto de la sociedad haciendo lo posible por mejorar el mundo que nos rodea.
4. Empatía
Sin empatía es imposible cultivar una verdadera amistad. Si no somos capaces de ponernos en el lugar de la otra persona, de comprender sus emociones sin juzgarlas, solo podremos aspirar a mantener una relación superficial, y probablemente breve. Pues exactamente lo mismo sucede a nivel empresarial, y esto es algo que he podido comprobar una y otra vez desde el inicio de mi carrera.
Para poder establecer lo que yo llamo una relación efectiva y “afectiva” necesitamos ser capaces de ponernos en el lugar del cliente y escuchar no solo sus palabras, sino los pensamientos y sentimientos que siempre hay detrás de ellas. De esta manera descubriremos la mejor manera de servirles, y entraremos en contacto con sus emociones, algo fundamental para cultivar una relación a largo plazo.
El peso de las emociones
Es cierto que un cliente puede decidir hacer un primer contacto con una marca como resultado, por ejemplo, de una campaña de descuentos agresiva, pero si basamos la relación en un factor como este no podemos esperar que nos acompañe a largo plazo. Los clientes pueden llegar a nosotros a través de decisiones racionales (basadas en el precio, o la conveniencia), pero la decisión de quedarse será siempre emocional. Y para potenciar este componente emocional las personas deben sentir que son más que un historial de transacciones. Que se están relacionando con una marca, sí, pero que detrás de ella hay personas dispuestas a escuchar, entender y cuidar de lo que les importa. Si tenemos esto en cuenta a la hora de diseñar nuestra estrategia de fidelización lograremos establecer relaciones estables, duraderas y enriquecedoras para todos.
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