Cuando los clientes hablan de sus marcas favoritas (siendo fieles y recomendándolas), la mayoría suele emplear un vocabulario emocional, similar al que podríamos usar para referirnos a nuestra familia, o a nuestros amigos. Los clientes, pues, esperan encontrar en su relación con una marca los mismos elementos de los que quieren disfrutar en una relación de amistad: atención, sensibilidad, respeto y empatía. ¿Cómo influyen estos en la construcción de una relación duradera entre una marca y un cliente?
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