Adoptar una estrategia de marketing sostenible permite a una marca posicionarse como figura activa en temas sociales o medioambientales, cada vez más importantes para sus públicos. Comunica claramente a los consumidores que los valores de la marca están alineados con los suyos. Esto es clave para la adquisición y fidelización de clientes preocupados (y con razón) por el bienestar de las generaciones futuras. Porque a eso nos referimos, al fin y al cabo, cuando hablamos de sostenibilidad: ser capaces de satisfacer las necesidades de las personas a las que servimos hoy sin comprometer la capacidad de aquellas que vendrán después de nosotros para satisfacer las suyas. ¿Cómo trasladar este compromiso a una estrategia de marketing?
Las empresas tienen la capacidad (y la responsabilidad) de generar riqueza en las sociedades en las que operan. Pero esta riqueza jamás puede crearse a costa de un perjuicio al entorno ambiental y social. Los consumidores, por otro lado, son cada vez más conscientes de este hecho y de su capacidad de promover cambios en la sociedad mediante sus decisiones de compra. La sostenibilidad está en boca de todos, y todos somos responsables de promoverla.
La sostenibilidad es algo más que una etiqueta
Una estrategia de marketing sostenible solo tendrá sentido si la empresa ha adoptado un compromiso real con la sostenibilidad. No se trata de ejecutar, aquí y allá, acciones aisladas que permitan colgarse la medalla de “verde” o “socialmente responsable”. Este enfoque superficial y cortoplacista es extremadamente contraproducente. No genera ningún beneficio real para los consumidores ni para la sociedad, y lo más probable es que para la empresa se traduzca en una pérdida de reputación difícil de remontar.
Partiendo de la base de que existe un compromiso real con la sostenibilidad, ¿qué principios pueden guiar una estrategia de marketing sostenible? Para empezar, yo destacaría estos tres:
- Orientación al cliente: como siempre, partimos de poner a la persona en el centro, lo que aquí se traduce en que todos los esfuerzos de la marca y sus productos deben estar orientados a responder a las necesidades reales del cliente. Énfasis en “reales”. No las que intuimos que puede tener, o las que está atendiendo la competencia. Las que sabemos que tiene, porque hemos escuchado y observado atentamente lo que le preocupa, lo que desea, hasta descubrir cuál es el problema que nosotros podemos ayudarle a resolver mejor que nadie.
- Creación de valor: ¿cuál es el valor único que aporta al cliente nuestro producto o servicio sostenible? ¿En qué se diferencia de aquellos ofrecidos por la competencia? ¿Qué novedad representa? Y, muy importante: ¿en qué aspectos concretos contribuye a mejorar la sociedad y cuidar del medioambiente? Todas ella son preguntas clave a plantearse en el momento de trazar una estrategia de marketing sostenible.
- Consideración de los intereses sociales: la relación entre una compañía y las personas a las que sirve se establece en un ámbito mucho más amplio: el de la sociedad en la que ambos desarrollan sus vidas y de cuyo progreso depende su futuro. Por ello, no es suficiente tener en cuenta los intereses particulares de los clientes. El foco debe ser más amplio y abarcar los intereses de la comunidad.
Las empresas sostenibles necesitan marketing sostenible
Apuntábamos que el marketing sostenible solo tiene sentido si la empresa está comprometida con la sostenibilidad. También es importante tener en cuenta los motivos por los que las marcas sostenibles pueden beneficiarse en gran medida de adoptar estrategias de marketing sostenible.
En primer lugar, el propio compromiso de la empresa con la sostenibilidad puede traducirse en un coste más elevado de sus productos o servicios. En este caso será necesario explicar con claridad y transparencia a los potenciales consumidores las razones de esta diferencia, y en qué benefician a la sociedad y al medioambiente. Solo cuando las personas entienden claramente el valor de lo que se les está ofertando se encuentran en condiciones de tomar una decisión de compra. Ya sabemos que el precio no es el único factor (ni siquiera el más importante) a la hora de elegir (o ser fiel a) una marca. Es nuestra responsabilidad saber transmitir ese valor.
Por otro lado, cuando los clientes perciben que una marca está alineada con sus valores y comprometida con la comunidad, automáticamente esperan de ella más que del resto. Es vital ser capaces de cumplir estas expectativas elevadas por encima de la media en todos los aspectos de la relación con el cliente (una exquisita atención al cliente, contenidos de valor, interés por su bienestar y cuidado de este con medidas concretas, etc.). Una estrategia de marketing sostenible permite ganar y mantener la confianza de los clientes, el activo más importante para cualquier empresa.
Conectar con lo que de verdad nos importa
Para prosperar en el mercado del futuro las marcas deberán conectar con las inquietudes sociales de sus públicos. Y, por supuesto, saber trasladar esta sensibilidad a su estrategia de marketing. Los grandes temas de los que depende nuestro progreso como sociedad (igualdad de género en el ámbito laboral, la conciliación de la vida laboral y familiar o el cuidado del medioambiente, entre otros) están cada vez más presentes en la mente de todos, y ganarse la confianza, el respeto y la consideración de los públicos de una empresa requiere algo más que colgarse una medalla o colocarse una etiqueta “verde”.
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