Toda empresa necesita clientes, y todo cliente es una persona que quiere ser escuchada. Esta ha sido una de mis máximas desde los inicios de mi carrera profesional, y me ha ayudado inmensamente a lo largo de toda mi trayectoria. Puede parecer algo evidente, pero aún hoy sigo viendo cómo una gran parte de las empresas siguen más centradas en hablar a (que no “con”) sus clientes que en escucharlos. Hoy reflexionamos sobre los beneficios del marketing conversacional, y sobre cómo otorgar al cliente el poder de decidir cuándo, dónde y cómo desea comunicarse con una marca resulta increíblemente ventajoso para cualquier empresa.
Lo habitual en el mundo del marketing es sucumbir a la tentación de hablar sin parar de las virtudes de nuestro producto o servicio. Al fin y al cabo, lo hemos desarrollado con nuestro mejor esfuerzo y capacidad, estamos orgullosos de él y convencidos de que a nuestro cliente potencial también le encantará, si tan solo conseguimos llamar su atención un momento… Y así, nos convertimos en el equivalente a los vendedores de un mercadillo, pregonando nuestra mercancía a los cuatro vientos, a cualquiera que pase por delante de nuestro puesto. Intentamos, eso sí, gritar más fuerte que nuestro vecino, pensando que así lograremos atraer nuevos clientes. Las personas que circulan por el mercadillo, mientras tanto, solo escuchan una cacofonía de voces despersonalizadas y en la mayoría de los casos lo único que se llevan a casa es un dolor de cabeza.
Recepción pasiva frente a diálogo
Las preferencias de los consumidores de hoy en cuanto a vías de acceso a información, productos y servicios no son las mismas que las de hace una década. Y, sin embargo, la mayoría de las marcas permanecen ajenas a este cambio en los deseos de sus clientes y continúan modelando su estrategia de marketing en ese vendedor de mercadillo que repite, a gritos e incansable, las bondades de su mercancía. Mensajes unidireccionales y despersonalizados que solo admiten una respuesta: la compra.
Este enfoque, en mi opinión, es erróneo, y tiene un recorrido muy corto. Si lo único que hacemos es hablar, no escuchamos. Y si no escuchamos, tampoco invitamos a la comunicación. El consumidor de hoy no quiere ser un receptor pasivo de mensajes que la marca decide unilateralmente cómo y cuándo emitir. Al contrario, su deseo es establecer una conversación, en sus propios términos y por su canal preferido. No quiere escuchar los gritos indiscriminados del vendedor; lo que desea es poder plantear sus dudas en el momento en que estas le surgen y obtener información relevante que le acompañe en su proceso de compra.
El marketing conversacional es la respuesta a esta preferencia del consumidor, y su eficacia nace de la decisión de poner a la persona en el centro de toda la estrategia. De tratar al consumidor como el individuo que es, de escuchar y responder a sus necesidades y deseos.
Mucho más que chatbots
El marketing conversacional se basa en interacciones personales en tiempo real, a través de múltiples canales. Cuando pensamos en él lo primero que nos viene a la cabeza son los chatbots y las aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, pero en realidad estas herramientas son solo parte de un todo mucho más amplio, y pueden estar presentes, o no, en la estrategia de marketing conversacional de una marca.
Independientemente de la tecnología, la herramienta o el canal, se trata de diseñar interacciones que inviten a los clientes a establecer una conversación con la marca. A plantear preguntas y expresar preferencias. El chat en vivo, el teléfono, el correo electrónico… cualquiera de ellos puede formar parte de esta estrategia, lo importante es que se establezca un diálogo.
Solo observando y escuchando atentamente a nuestros clientes seremos capaces de adaptar nuestra comunicación a sus canales preferidos y de conversar con ellos en el tono adecuado. Es vital, por supuesto, observar y medir los resultados, y así optimizar constantemente las interacciones.
Ventajas principales del marketing conversacional
Integrar de manera efectiva el marketing conversacional en la estrategia de marketing de una empresa tendrá resultados objetivos y cuantificables: mayor rapidez en la conversión, mayor satisfacción de los clientes, aumento de las recomendaciones… Y todos ellos parten de dos ventajas principales:
Estás mejorando la experiencia de tus clientes: Algo que deberíamos tener ya muy claro es que, en la actualidad, la experiencia de compra es tan importante como el producto o servicio que ofrecemos. El consumidor cuenta cada vez con más opciones entre las que elegir, de productos y servicios en apariencia muy similares entre sí, incluido su precio. El factor que, sin duda, inclinará la balanza, será su experiencia durante el proceso de compra. Las compañías que triunfan hoy no solo venden buenos productos y servicios; venden una experiencia de compra sin tropiezos, enfocada a la satisfacción del cliente y adaptada a su conveniencia.
Estás ofreciendo a tus clientes la interacción que desean: En esta época de adquisición de todo tipo de productos y servicios a golpe de clic, el consumidor a menudo echa en falta un elemento engranado en nuestro ADN de animales sociales: la experiencia de la interacción, el calor de las relaciones humanas. Es cierto que hoy es posible encontrar online toda la información que necesitamos para decidir la compra de, por ejemplo, un coche nuevo. Pero ¿cuántos compradores estarían dispuestos a prescindir totalmente de una conversación cara a cara con un vendedor, en la que este pueda responder a sus preguntas y le asesore de manera individualizada? Esta conexión entre personas genera la confianza necesaria para llevar a buen puerto una relación comercial.
Una relación de cuidado que comienza en la escucha
Hemos visto, por tanto, hasta qué punto es importante saber trasladar a la experiencia de compra de los clientes lo importantes que son para nosotros como personas, y lo enfocados que estamos en cuidarlos y satisfacer sus deseos de la manera que mejor se adapte a ellos. Solo así, escuchando con atención y poniendo a las personas en el centro podremos marcar la diferencia en un mercado cada vez más repleto de voceadores.
En Alares nos dedicamos desde 1999 al cuidado de las personas y sus familias, a aportarles los mejores servicios personales, cariño y atención, en cualquier rincón de la geografía española o portuguesa con personal de nuestra propia plantilla, y trabajamos con las empresas para que puedan utilizarlos para atraer y fidelizar emocionalmente a sus clientes y a sus empleados con servicios necesarios, hoy más que nunca, en su vida diaria personal y familiar.
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